百度PK莆田系 从合作到决裂的纠葛
博弈
莆田系又上新闻头条了，这次不是因为别人对它的“炮轰”，而是由于它对有偿网络推广发起的反抗。
3月25日，一份落款为莆田(中国)健康产业总会(下称：莆田产业总会)的《关于停止所有有偿网络推广的通知》在网络上传开。
《通知》指出，由总会决议，号召全体乡亲下定决心，自4月1日起停止所有有偿网络推广活动，否则，总会将发动所有力量进行点击，并在总会内部进行通报等。矛头直指“国内最大的互联网营销推广平台”百度。但该《通知》未盖章。
“这只是一份提议，是总会里几个大家族的人讨论出来的，还不是正式文件。”一位接近莆田系的业内人士对新金融观察记者表示。
莆田系，即福建莆田。公开信息显示表明，目前全国有超过80%的民营医院是由莆田人开办，以詹、陈、林、黄四大家族为主，产业遍布全国各地，涉及男科、妇科、眼科、口腔科、皮肤科以及整形美容等专科领域。此次《通知》的起草方——莆田产业总会则是由该几大家族于2014年6月成立，会长为四大家族中林氏的代表、博爱企业集团掌门人林志忠。
一石激起千层浪。在该《通知》传开的当天，各大社交网络平台上已经议论得沸沸扬扬。有网友质疑内容的真实性，调侃称，“4月1日，不就是愚人节吗?”以及“民营医疗不搞网络推广行吗?不太可信”。
但也有网友分析，百度推广的竞价排名机制“太烧钱”，引起了莆田系的不满，估计莆田系“就是想谈价格而已，怎么可能不投百度”?而《通知》中确实也提到，“如今因网络竞价的规则，导致行业面临严重问题，很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”
“百度推广的竞价排名，可以说各行各业都在做，而医疗行业在这里面所占的比例非常大，竞价的费用也相对其他行业高出很多。
这是因为这些年莆田系的规模和民营医院的数量都在增长，竞争越来越激烈，莆田系的这些人为了让自家的搜索排名更靠前，有更大的竞争优势，使劲地往百度推广里投钱，抬高了竞价。
可是现在他们发现，他们成了窝里斗，医院的利润越来越薄，钱都被百度赚走了。”上述业内人士直言。
当然，百度不这么认为。事发第二天，百度即通过官方微博进行了回应。百度称，去年其累计拒绝违规医疗机构客户超过13000家，其中六成以上是莆田系医院。在百度看来，此次引发莆田系的联合抵制是由于近日其加大整治并下线违规医院所致，但其强调，不仅不会因此动摇“高门槛、严审核”的决心，还会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。
一位医药行业人士曾对新金融观察记者表示，“去百度开会，大客户大部分是莆田系。百度对外讲营收有30%来自莆田系的民营医院，但我估计不止30%。”时任莆田市委书记的梁建勇曾表示，“2013年莆田系民营医院在百度上做了120亿元的广告。”该费用占到百度2013年总营收的近38%。按照此比例，根据百度2014年总营收490.52亿元计算，同期莆田系在百度的投放则约186亿元。二者的利益关系可想而知。
草莽英雄的莆田系需要从过去的散兵作战转向集团化发展，逐步正规化、品牌化。在摆脱过度依赖对外广告投放的同时，提高整体服务质量以及专业素质。
百度则意在拓展其结构转型，逐步降低医疗广告所占比重。当然，对于违规医疗广告的打击，百度也正显露其决心。
转嫁
业内有说法表示，莆田系中一家参与网络竞价排名的民营医院，每年付给百度的推广费用，多的可能占到其年销售额的80%，少的则占到约30%。这在一定程度上说明了莆田系对广告营销的依赖，而这种依赖贯穿了莆田系至今30余年的发展。
上个世纪80年代，电线杆上第一次出现了与“牛皮癣”一样顽固的小广告，有记载显示，这是当时还是游医身份的莆田系所为。进入90年代中后期，这批莆田系已不再满足四处流窜的游医生活，他们开办了大大小小的治疗各种疾病的私人门诊，以动辄千元的医药费完成了他们的原始积累，并借机承包下一些军队医院、武警医院、消防医院的科室，在这时的报纸上和电视上，莆田系打出的广告已很常见。
如今，仍有部分公立医院的科室被莆田系承包着。曾有医疗界人士表示，“只要公立医院的某个科室单独做广告，即已被莆田系承包，正规医院不会某个科室满世界打广告。”
2000年之后，当莆田系的广告遍布街边广告牌、公交车车身的同时，其也开始了网络营销的尝试。“莆田系早期的网络营销不是以竞价排名为主，那时更多是在社区论坛上发帖投广告，容易聚集人气，成本也比较低，然后配合地面的报纸或杂志的夹页广告等。”互联网健康领域资深人士马昇对新金融观察记者表示。
而后，随着互联网技术的发展以及网络营销方式的多样化，百度推广的竞价排名机制逐渐被莆田系认识和接受。“当时大多数用户分不清广告与非广告的区别，有效点击量和投放效果非常好。”马昇坦言，但现在不一样了，用户对这种广告形式越来越敏感，不点击或者少点击，投放效果随之下降，再加上很多莆田系民营医院都在往里面投放，逐步把关键词的价格抬了上去。“推广费用在上涨，吸引来的患者却没有增加多少，双重作用下，民营医院的压力就显现出来了。”
“从早期的以报纸和电视等传统媒体为主，到后来的依靠网络媒体，莆田系的营销方式在变。而现在网络营销经过这么多年的发展，其当初的低成本优势已经不再明显了。”中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华表示。
据前述医药行业人士透露，一般而言，莆田系民营医院通过网络竞价获取一个成功就医客户的费用，二线城市约为2000元，一线城市则可达6000元。“也就是说，你去莆田系民营医院就诊，消费不会低于2000元或6000元，不然他们得亏本。”但回到5年前，以同样方式获取一个客户的费用只需小几百元。
在“叫板”事件发生后，一位公立医院的医生感慨，治疗同一种病，公立医院的收费不到500元，而莆田系民营医院的收费却接近20000元。诸如此类的比较并不少见。一份有关莆田系发家史的资料中这样记录到，“原本去正规医院很快就能治好的疾病，在这些诊所需要10个疗程以上。”
一个不难明白的道理，百度以提供点击量向莆田系收取推广费用，莆田系以提高诊疗费等弥补推广费用的上涨，而这些增加的费用最终转嫁给了消费者，消费者变成了这条“食物链”的最底端。
责任编辑：崔明珠
